מגדירים פעולה בעלת ערך
לפני כל מדידה צריך לבחור מה בדיוק מבקשים שיקרה. 'פנייה על שירות' היא הגדרה סבירה אם העסק מוכר עבודה אחרי שיחה. 'הזמנה ששולמה' מתאימה למערכת מכירה, אבל לא לפרופיל עסקי שמציג שעות ודרכי קשר. אין טעם להגדיר יעד שאי אפשר לבצע בעמוד עצמו או לזהות בהמשך העבודה.
הפרידו בין שלושה שלבים: מבקר ראה מידע, מבקר ניסה ליצור קשר, ואדם אכן יצר קשר. לחיצה על קישור חיוג מצביעה על כוונה, אך ייתכן שהשיחה בוטלה. פתיחת חלון וואטסאפ גם היא אינה הודעה שנשלחה. טופס שהתקבל עם פרטים מתאימים כבר קרוב יותר לפנייה שאפשר לטפל בה.
לעסק קטן מועיל לבחור יעד ראשי אחד ולצדו כמה סימנים משניים. היעד הראשי עונה לשאלה העסקית: כמה פניות מתאימות התחילו. סימנים משניים, כמו צפייה בגלריה או שמירת קישור, עשויים להסביר התנהגות, אך לא צריכים לקבל אותו משקל. כשההגדרות עקביות, אפשר להבין שינוי בלי לשנות את פירוש המספר בכל חודש.
דוגמה ממוסך מקומי
נניח מוסך בחולון שמתמחה בטיפולים ובבדיקות לפני נסיעה, אך אינו מקבל עבודות פחחות. העמוד שלו משותף בקבוצת שכונה דרך קוד QR שיצר בכלי יצירת קוד QR. עשרים אנשים פותחים אותו; חמישה לוחצים על חיוג; שתי שיחות מגיעות למוסך, ואחת מהן קשורה לטיפול שהמוסך באמת מבצע. אלה ארבעה מספרים שונים עם משמעות שונה.
אם בעל המוסך יכנה חמש לחיצות 'חמש עבודות', הוא עלול לחשוב שהעמוד מצליח למרות שהטלפון לא נענה בשלוש מהן. אם יספור רק את העבודה שנסגרה, הוא עלול לפספס ששיחות מתאימות דורשות מענה מהיר יותר. ההמרה המדויקת לצורך שיפור העמוד יכולה להיות פנייה מתאימה שהגיעה; סגירת העבודה היא שלב עסקי נוסף.
אחרי שבוע שבו רוב השיחות עסקו בפחחות, אפשר לכתוב בראש העמוד מה המוסך כן עושה ולהבהיר שפחחות אינה שירות זמין. מספר הפניות עשוי לרדת, אבל שיעור הפניות הרלוונטיות יעלה. זה שיפור אמיתי בזמן ובציפיות של שני הצדדים, גם אם גרף הלחיצות נראה פחות מרשים.
המסלול בעמוד העסקי
עמוד בן מסך או כמה מסכים צריך לענות על השאלות שמקדימות פנייה: מה השירות, היכן הוא ניתן, האם העסק פתוח ומה הדרך ליצור קשר. ב-SWIK אפשר לרכז תיאור, כתובת עם ניווט, שעות, גלריה, טלפון, וואטסאפ וטופס בכתובת אחת. הפרטים האלה מסירים אי ודאות; הם אינם יוצרים עסקה בעצמם.
חשבו על סדר המידע כפי שלקוח פוגש אותו. מוסך שמציג צילום יפה לפני שהוא מציין את סוגי הטיפולים מחייב את המבקר לנחש אם הגיע למקום הנכון. פירוט תמציתי של השירותים בראש העמוד, תמונות שממחישות את המקום ואחריהן דרכי קשר מאפשרים החלטה. הסבר על ניסוח ההזמנה נמצא בערך קריאה לפעולה.
המסלול ממשיך גם אחרי לחיצה. אם כפתור וואטסאפ פותח הודעה, הלקוח עדיין צריך לדעת מה לכתוב. אם טופס מבקש יותר פרטים ממה שנחוץ לשיחת פתיחה, חלק מהאנשים יעצרו. בדקו את היעד על טלפון אמיתי, ומדדו האם הפנייה מופיעה במקום שבו אתם עובדים איתה. עמוד תקין עם תיבת פניות לא מטופלת לא ישפר את השירות.
מה סופרים ומה רק מסמן עניין
יחס המרה הוא מספר הפעולות שהוגדרו חלקי מספר המבקרים בתקופה זהה. אפשר לחשב אותו כאשר יש נתוני ביקורים אמינים, אך בעסק קטן הנתונים עשויים להיות דלים ולהשתנות מאוד משבוע לשבוע. אין צורך להצמיד להם יעד אוניברסלי. השאלה היא האם יותר מהאנשים המתאימים מצליחים להגיע לשיחה.
רשמו לעצמכם בפשטות כמה פניות הגיעו, באיזה ערוץ, מה התבקש ומה קרה אחר כך. אפשר לשאול לקוח באופן טבעי מאיפה הגיע, אך אין צורך להפוך כל שיחה לתחקיר. כאשר השיתוף נעשה במקומות שונים, מקור הפנייה עוזר להבין האם שלט, המלצה או חיפוש הביאו אנשים שמתאימים לשירות.
היזהרו מספירה כפולה. אדם יכול לפתוח עמוד במחשב, לחזור אליו בטלפון, ללחוץ על כפתור חיוג ואז לשלוח הודעה. אלה כמה אירועים אך אולי רק לקוח אחד. גם אם אין כלי שיודע לחבר אותם בוודאות, אפשר להפריד בדיווח בין פעולות בעמוד לבין פניות שהתקבלו בפועל. הערך אנליטיקס מסביר איך לקרוא את התמונה הרחבה.
איפה פניות נתקעות
טעות נפוצה היא להניח שצריך להגדיל כפתור כאשר יש מעט פניות. לפעמים מה שחסר הוא מחיר בסיסי, רשימת שירותים אמינה, אזור עבודה או שעות. בקשו ממישהו שלא מכיר את העסק לפתוח את העמוד ולומר מה הבין בתוך חצי דקה. אם הוא אינו יודע מה אתם עושים, גודל הכפתור אינו הבעיה הראשונה.
מכשול אחר נמצא בצד העסק. טופס נשלח בזמן שבעל העסק עובד, ואין מי שחוזר לפונה עד למחרת. אם התשובה מתעכבת באופן קבוע, הגדירו זמן מענה מציאותי או העדיפו ערוץ שאתם בודקים יותר. מדידה של פניות שהתחילו בלי לבדוק מענה נותנת תחושה שגויה שהמסלול הסתיים בהצלחה.
אל תשנו בו זמנית את הכותרת, התמונות, שעות הפעילות ודרך הקשר. בחרו בעיה שנמצאה בשיחות ובדקו תיקון אחד: למשל שורת הסבר על אזור שירות. השאירו אותה זמן מספיק כדי לראות האם סוג השאלות משתנה. כשהמספרים קטנים, שיחות אמיתיות עם פונים מספקות לעיתים הסבר טוב יותר מהשוואה מספרית קצרה.
מתי המדד מועיל ומתי פחות
המושג מועיל כשהעמוד מקבל זרם חוזר של מבקרים ויש פעולה שהעסק יכול לזהות. אם אתם משתפים קישור בחשבונית, בפרופיל גוגל ובחתימת מייל, הבחנה בין צפייה לפנייה יכולה להצביע על חוסר בהירות או על קישור מקולקל. היא גם עוזרת להחליט אם יש טעם להשקיע בפרסום נוסף.
הוא פחות מועיל אם מדובר בכמה ביקורים בחודש, בעיקר של לקוחות ותיקים שכבר יודעים את המספר. שינוי מפנייה אחת לשתיים נראה דרמטי באחוזים, אך לא בהכרח אומר שהעמוד השתפר. גם בשירות עם מחזור מכירה ארוך, כמו שיפוץ גדול, שיחה איכותית אחת עשויה להיות חשובה יותר מעשר בקשות כלליות.
מתי אפשר להניח לשיעור ההמרה? כשאין עדיין הגדרה לשירות, כשהטלפון אינו מעודכן או כשאין מי שיחזור לפונים. סדרו את היסודות תחילה: תיאור נכון בעמוד עסקי לפי סוג העסק, פרטי קשר פעילים ושגרת מענה. אחר כך בחרו מדד אחד שמסייע להחלטה, בלי להפוך כל ביקור אנונימי למבחן של העסק.