מה המילים אומרות
"אורגני" פירושו תוצאה שלא שולם עליה למנוע החיפוש. "מקומי" פירושו שהחיפוש קשור למקום — או שהמחפש כתב שם יישוב, או שמנוע החיפוש הסיק את המיקום מהמכשיר. "קידום" הוא העבודה שמגדילה את הסיכוי להופיע שם.
בפועל יש שתי משפחות של תוצאות: הכרטיסים והמפה, שמגיעים מפרופיל העסק בגוגל, והקישורים הרגילים, שמגיעים מעמודים באינטרנט. עסק יכול להופיע באחת מהן, בשתיהן או באף אחת.
אין כאן הבטחה ואין דירוג קבוע. אותו חיפוש ייתן תוצאות שונות לשני אנשים לפי מיקום, היסטוריה ומכשיר. לכן "אני לא מופיע" זו לרוב אמירה על מסך אחד, לא על המציאות כולה.
מה משפיע בפועל
הראשון הוא רלוונטיות: האם מה שכתוב עליכם מתאים למה שחיפשו. עסק שכותב "שירותי חשמל" בלבד פחות מתאים לחיפוש "תיקון לוח חשמל בדירה" מעסק שמפרט בדיוק את העבודות שהוא מבצע.
השני הוא מרחק. מנוע החיפוש מעדיף עסקים קרובים למחפש, ולכן אזור שירות מוגדר היטב חשוב לבעלי מקצוע ניידים, וכתובת נכונה חשובה לעסק עם מקום פיזי.
השלישי הוא בולטות: כמה העסק מוכר ומוזכר. ביקורות, אזכורים באתרים אחרים, ועמוד משלכם שמפורט ומעודכן תורמים לכך. שלושת הגורמים עובדים יחד, ואין אחד שמבטל את האחרים.
תוכן שעונה על שאלות
אנשים לא מחפשים רק שם של מקצוע. הם מחפשים מצב: "מזגן לא מקרר", "צבע שיער אחרי החלקה", "שיעור מתמטיקה 5 יחידות אונליין". כל שאלה כזאת שאתם עונים עליה בכתב היא הזדמנות להופיע, גם אם אינה מילת החיפוש המרכזית של התחום.
התוכן לא צריך להיות ארוך בשביל להיות ארוך. הוא צריך לענות: מה כלול בשירות, למי הוא מתאים, מה דרוש מהלקוח מראש, מתי זה לא מתאים, ומה קורה אחרי הפנייה. בעל מקצוע יודע את התשובות האלה טוב יותר מכל כותב חיצוני.
כתבו בשפה שבה הלקוח מדבר, לא בשפה המקצועית שלכם. "החלפת צילינדר" הוא מונח של מנעולן; הלקוח מקליד "נשבר לי המפתח במנעול". שני הניסוחים יכולים להופיע באותו עמוד, וזה בסדר גמור.
ההבדל מפרסום ממומן
פרסום ממומן הוא רכישת הופעה: משלמים, מופיעים, מפסיקים לשלם, ונעלמים. קידום אורגני הוא בניית סיבה להופיע, והיא נשארת גם בחודש שבו לא הוצאתם שקל.
בתמורה, אורגני איטי יותר ואינו מובטח. קמפיין יכול לרוץ היום; עמוד חדש יכול לקחת שבועות עד שיתחיל להופיע, ולעולם אין הבטחה למקום מסוים. שני הערוצים אינם מתחרים — הם פשוט מתאימים לצרכים שונים בזמנים שונים.
עסק קטן שמתחיל יכול לעשות את החלק האורגני בעצמו: פרופיל עסק מסודר, עמוד עם פרטים נכונים, ותשובות לשאלות שהוא כבר נשאל בטלפון. זה לא מחליף פרסום כשצריך תוצאה מהירה, אבל הוא בסיס שלא נעלם.
מה מבזבז זמן
הטעות הראשונה היא מילוי שם העסק במילות חיפוש. "מוסך מוסך ברמת גן תיקון רכב זול" אינו שם העסק, והוא מפר את כללי פרופיל העסק בגוגל — במקרה הטוב זה לא יעזור, במקרה הרע הפרופיל יושעה.
השנייה היא כתיבת אותו טקסט שוב ושוב עם החלפת שם היישוב. עשרה עמודים זהים עם "בפתח תקווה", "בראשון לציון" וכן הלאה אינם עשרה עמודים; הם עמוד אחד שהועתק, ומנועי החיפוש מזהים זאת.
השלישית היא לשלם למי שמבטיח מקום ראשון בזמן קצוב. אף אחד אינו שולט בדירוג, וההבטחה עצמה היא הסימן שכדאי להיזהר. גם קניית קישורים מאתרים שנבנו רק לשם כך עלולה להזיק יותר מלעזור.
הרביעית היא פרטים שאינם מעודכנים. שעות ישנות, טלפון שהוחלף וכתובת שעברה פוגעים ביותר מכל טכניקה: הם שולחים לקוח שכבר החליט לפנות למקום הלא נכון.
איך בודקים אם זה עובד
אל תחפשו את עצמכם בשם העסק. חיפוש בשם מוצא אתכם תמיד ואינו מלמד דבר. בדקו את השאילתות שלקוח חדש היה מקליד — סוג השירות, ולעיתים גם היישוב.
הסתכלו על מספרים ולא על תחושות: כמה פניות הגיעו, מאיזה ערוץ, ומה השתנה אחרי שעדכנתם עמוד או הוספתם תשובה. פרופיל העסק בגוגל מציג כמה אנשים ביקשו ניווט או חייגו, וזו מדידה קרובה יותר לעסק מאשר מיקום בתוצאה.
קבעו חלון זמן הגיוני. שינוי תוכן נמדד בשבועות, לא בימים, ובדיקה יומית תגרום לכם לשנות דברים עוד לפני שהיה מה למדוד. שנו דבר אחד, המתינו, ואז החליטו.
ולבסוף — ודאו שהמבקר שמגיע מוצא מה לעשות. תנועה לעמוד שאין בו טלפון בולט, שעות או תיאור ברור אינה שווה הרבה. הקידום מביא אנשים; העמוד הוא זה שהופך אותם לפנייה.